「日本の展示会に出展したいが、現地の商習慣が分からず成果を出せるか不安だ」
「言語の壁をクリアするために通訳を配置したが、名刺交換だけで終わってしまい商談に進まなかった」

　日本市場への進出（日本進出）を目指す海外企業様、またはその進出支援や斡旋を行っているエージェント団体様から、このようなご相談をいただく機会が増えています。

　日本市場における展示会は、初期の認知獲得と、重要なビジネスパートナーを探し出すためのテストマーケティングの場として極めて有効です。しかし、言語や文化の違い、そして意思決定のプロセスにおける「独特の商習慣」が存在する日本の展示会では、単に日本語が堪能な通訳スタッフを手配するだけでは、確度の高いリードや商談を獲得することは非常に困難です。

　本記事では、海外企業が日本の展示会で直面する「見えない壁」と、なぜ通訳だけでは展示会の集客や商談化が上手くいかないのかという、リアルな理由を徹底解説します。
　現場のリアルを知る韓国籍スタッフへのインタビューや、現地パートナー企業を選ぶ際のポイント、そして実践的なチェックリストもご用意しました。海外企業の日本プロモーションを成功へ導くヒントとして、ぜひお役立てください。

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海外企業の日本市場参入における展示会活用の重要性

　昨今、外資系企業やアジア圏のスタートアップ企業による日本市場への参入意欲が高まっています。なぜ日本進出の第一歩として展示会への出展が重要視されているのか、データを踏まえながら整理します。

●海外企業の日本進出は加速フェーズへ

　JETROが2025年に公表したデータによると、2024年末時点の対日直接投資残高は前年比4.5%増の53.3兆円と過去最高を更新しました。対日グリーンフィールド投資も15.4%増の4.8兆円と受入額が過去最大を記録しており、海外企業による日本市場への直接的な事業投資が着実に拡大しています。
　さらに日本政府は2030年の対日直接投資残高の目標を従来の100兆円から120兆円に引き上げ、官民一体で海外企業の参入を後押しする方針を示しています。いきなり現地法人を立ち上げるのではなく、まずは日本市場での反応を探りながら初期の優良顧客や代理店候補を効率的に発掘するテストマーケティングの場として、BtoB展示会を積極的に活用する動きもこうした流れの中にあります。

データ引用元：https://www.jetro.go.jp/news/announcement/2025/2a7cf11cfda9d9bf.html

●日本の展示会は、対面での信頼構築が期待される場

　日本のビジネスパーソンは、自社の課題を解決したい一方で、見知らぬ海外ツールや聞いたことのない海外企業に対して慎重であり、直接対面して企業の信頼性を確かめようとする傾向が強くあります。

　この点はデータからも裏付けられており、株式会社ITコミュニケーションズが2025年に実施した調査では、展示会のメリットとして「対面での信頼関係構築（47.6%）」や「偶発的な出会いや顧客との接点創出（49.2%）」が上位に挙がっており、リアルならではの体験価値が重視されていることが分かります。
　オンライン商談だけでは契約やサポートについての不安を払拭しきれない海外企業にとって、展示会は製品を展示する場であると同時に、海外企業が日本市場で最初の信頼を獲得するための実践の場として捉えることができます。

海外企業が日本の展示会出展で直面する3つの壁

　本国で素晴らしいシェアを誇る製品を持って日本の展示会に出展したにもかかわらず、現地のオペレーションでつまずき、多額の出展費用を回収できないケースは後を絶ちません。現場で直面する日本特有の3つの課題を解説します。

●【海外企業の日本進出を阻む壁①】日本独自の商習慣とコミュニケーション

　展示会における来場者の情報収集スタイルは国によって異なり、日本の来場者は控えめであり、自ら積極的にアグレッシブな質問をしてくるケースが欧米などに比べて圧倒的に少ない傾向があります。
　また、日本のビジネスでは「名刺の受け渡し」からすでにコミュニケーションのマナーが始まっており、ここでつまずくことで初期の信頼感を損なうケースも起きています。
　通路を歩く来場者の視線や歩く速度から温度感を正確に測り、不快感を与えないよう正面を避けて自然に話しかける日本向けのアテンドのローカライズが現場では欠かせません。

●【海外企業の日本進出を阻む壁②】製品価値を日本企業の課題に合わせて、短時間で伝える難しさ

　海外の製品スペックがどれほど優れていても、それがハンコ文化や請求処理など、日本特有の業務プロセスのどこをどう効率化するのかをイメージさせられなければ、来場者の関心を引くことはできません。
　海外の企業で非常に多い失敗が、本国の英語や韓国語のパンフレットをただ日本語に直訳しただけの資料や、翻訳ソフトにかけただけの不自然なキャッチコピーをブース看板に掲げてしまうケースです。
　日本のターゲット業界が抱える課題（働き方改革やITリテラシーの壁など）に合わせた文脈へ、企業メッセージを根本からリライトする事前準備が、日本での出展準備には必須です。

　また、キャッチコピー作成のポイントについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

●【海外企業の日本進出を阻む壁③】フォロー設計が不十分で商談化しない

　日本企業では一人のトップダウンで即日決裁されることは稀であり、現場担当者が情報収集し、部門内で検討され、複数人の承認を経るという長い稟議プロセスが存在します。たとえ多くの名刺を獲得できたとしても、会期終了後に定型メールを1通送っただけで何のアプローチもできず全てが競合他社に流れてしまう海外企業は少なくありません。
　日本展示会に出展するなら、会期前から名刺獲得後、翌日以降に誰がどのような方法でフォローするかという、インサイドセールスの設計を事前に構築しておくことが、商談化率を左右する重要な準備です。

なぜ日本の展示会は、通訳だけでは成果が出ないのか？

　言葉の壁を突破するために、現地で通訳者を手配する海外企業は多いですが、商談成果という視点で見ると期待通りにならないことがほとんどです。その決定的な理由を2つの観点から解説します。

●単なる言語変換では購買意欲に直結しない

　一般的な通訳人材は言語を変換するプロフェッショナルではありますが、製品の深い仕様を理解し魅力を売り込み、相手の反応に応じて話題を切り替える「BtoB営業のプロ」ではありません。
　実際の展示会の現場でも複雑な技術的質問に対し、通訳が言葉通りに直訳した結果、回答内容の細かいニュアンスが伝わらず、来場者が「サポートに不安がある」と感じて離脱するケースが発生しています。
　日本での出展成功に欠かせないのは、通訳者であると同時に、顧客の言葉の裏にある本当に知りたいことを汲み取りながらコミュニケーションできる、営業支援ができるスタッフの存在です。

●顧客課題を把握し、提案に落とし込むプロの介在価値

　展示会における有効な商談とは一問一答ではなく、日本の担当者自身が気づいていない潜在課題をヒアリングによって引き出し、「御社の場合はこういう使い方ができますよ」と課題解決につなげるスキルが求められます。

来場者が日本語で質問し、通訳が母国語に訳し、海外担当者が考え、通訳が日本語で返す——

　このやり取りは非常にテンポが悪く、5分という限られた立ち話のチャンスで来場者の熱量を下げてしまいます。商材知識と日本のBtoB商習慣の双方を理解し、本国の担当者を毎回介さずとも現場スタッフ自身が主体的にヒアリングから初期提案まで完結させられる体制を整えることが、日本展示会での商談化を高める鍵です。

【特別インタビュー】韓国籍スタッフが語る、海外企業支援で大切にしていること

　では、実際に海外企業の日本出展・展示会営業支援を行う際、現場のプロフェッショナルはどのような視点とアプローチを持っているのでしょうか。株式会社セカツクにおいて海外企業の日本プロモーション・展示会出展プロジェクトを担当する韓国籍スタッフに、現場のリアルを聞きました。

●インタビュー参加者プロフィール

話し手

展示会事業部｜金民燮(キムミンソプ)

展示会事業部にて、プロジェクトを円滑に進めるためのバックオフィスおよびサポート業務を幅広く担当。
展示会に参加するメンバーへの事前アナウンスやインプット内容の徹底的な確認、
現場キャプテンの報告チェックにいたるまで、プロジェクトの土台づくりに深く携わる。

新規案件の円滑な運営を支えるだけでなく、
高い語学力を活かした韓国語の翻訳、MTG同席、海外企業へのDM送付といったグローバル業務にも従事。
セカツク社内初となる海外クライアント対応を成功に導いた実績も持つ。

インタビュアー

マーケティング部｜寺尾花帆

SEOディレクションやデザイン制作、KPI設計を軸に、セカツクのマーケティング業務全般を担当。
自社展示会出展の企画・準備やデータ管理まで実務と戦略の両面から施策を推進。

本記事のディレクションも担当し、
戦略設計からコンテンツ制作まで一貫して手がけるマーケター兼デザイナー。

●最初に徹底するのは、言語のギャップを埋めること

── 本日はよろしくお願いします。まず海外企業の展示会支援に入る際、事前に準備していることがあれば教えてください。

金：クライアント企業様の業界や製品にもよりますが、専門的な言葉が多いケースが多いので、本国の言語と日本語の両方でインプットすることです。
そしてその知識を、一緒に支援するセカツク側のスタッフに分かりやすく説明することも必ずやっています。

── まさに橋渡しの役割ですね。事前の勉強は普段どのように進めていますか？

金：キックオフミーティングで伺った内容を基に勉強をしています。それでも足りない時は、クライアント企業様に相談して、勉強のためのミーティングを実施することもあります。
そこで学んだことをまとめて、先輩社員の方に確認してもらい、ロールプレイングができる状態まで進めるようなイメージです。

── 金さんご自身から勉強ミーティングを提案されることもあるのですね。

金：そうですね。展示会では私たちも「クライアント企業の社員」として認識されるので、ただ単語を覚えるだけでは足りません。セカツクのスタッフ全員をその水準に引き上げるために、まずは私自身が誰よりも学ばなければなりません。

●通訳の役割と営業のプロとしての意識

── 素晴らしい心がけです。では次に展示会の現場での話に移りますが、会期中に一番求められるものについてお伺いしたいです。

金：やはり通訳ですね。営業スキルは先輩社員の皆さんにまだ及ばないですが、私には2つの国をつなげる言語スキルがあります。
ただ、来場者への声かけなどの役割も担う必要があるので、営業面でも力になれるように意識して取り組んでいます。

── ちなみに実際の現場で、印象に残っているエピソードはありますか？

金：最初の頃は声をかけた後、どのように説明するかで言葉が続かないことがありました。しかしそれで終わってしまったらプロ失格なので、その日のうちに反省点を洗い出して、次の日にはスムーズに話せるように改善したのはよく覚えています。

── 1日で修正されたのですね。その時クライアント企業の方からの反響はいかがでした？

金：ありがたいことに初日の時点で「素晴らしい」と評価をいただいていました。個人的に満足していないところもありましたが、その言葉はとても嬉しかったです。
私だけではなく同じチームだった先輩社員のキャッチ力と営業力もお褒めいただき、私の韓国語と合わせて営業パフォーマンスを最大限に発揮できる組み合わせも良かったですね。

●名刺獲得か商談化か…日本と海外の展示会文化の違い

── 次は少し違った視点から、日本と海外の展示会文化の違いについてお伺いしたいです。

金：大きな違いは2つあります。まず1つ目は、商談までの動き方です。日本の展示会では名刺交換を起点にして、立ち話で接点を作ってから「後日商談しましょう」というスタイルが主流ですよね。
でも海外企業の場合、名刺よりもアポイントをどれだけ獲得できるかにフォーカスしている印象を受けます。なので最初から椅子に座って、深い話をしようとするケースが多いように感じます。

── 日本のキャッチ文化は、海外企業の方から見ると驚きがあるかもしれないですね。

金：実際にセカツクのスタッフがいつも通りキャッチをしていたら、「そこまでやってくれるんですね！」と仰られたクライアント様もいましたね。おそらく海外ではあまりない光景なんだと思います。
もう1つの違いは、展示会の最終日の過ごし方です。日本では最終日が最も賑わっていますが、韓国の場合は、最終日の午前中が終わったらもう解散という流れが多いそうです。午後は来場者もほとんど来ないので、早めに切り上げるという文化なのですね。

── その違いは面白いですね。日本で同じことをやったら周りのブースがざわつきそうです。

●日本進出を検討している海外企業の方へ

── 続いては会期後の話で、海外企業のフォローコールについてお聞かせください。

金：これは非常に難しい問題で、セカツクでも対応自体は可能です。私たちが日本企業に対して日本語でコールし、アポイントを獲得する。問題はこの後です。クライアント企業様側に日本語対応ができる方がいない場合、商談当日のコミュニケーションをどうするのかということですね。
展示会の名刺フォローは成果に大きく影響するので、この辺りもカバーできるように支援内容もブラッシュアップしていきたいです。

── もっとクライアント企業様の力になれるよう整えていきたいですね。では最後に、日本への進出を検討している海外企業の担当者の方に一言メッセージをお願いします。

金：海外企業が日本の展示会に出展する上で、一番大きな障壁は「言語」だと思います。ただ、言語が通じればそれで解決するかというと、そうではありません。
今回お話ししてきた通り、日本の展示会の文化やマナーは海外とは異なります。その両方の壁を理解した上で、現場を任せられるパートナーを選ぶことがとても重要だと思っています。

セカツクでは通訳はもちろん、1か月ほどの期間を設けて、社員と同じレベル感で話せる状態で現場に立てるように事前準備を行なっています。それに加えて、展示会後のフォローも含めて対応できること。この総合的な支援力がセカツクの強みだと自負しています。
日本の展示会では来場者と良い雰囲気で話せても、展示会が終わったあとに連絡が取れなくなるケースも多くあります。言語の壁はその後の商談化でも必ず出てきます。
こちらも体制を整えてお待ちしているので、ぜひフォローまで含めた形でご相談いただければ嬉しいです。

── 海外企業のさらなる日本進出の力になれるといいですね。本日はありがとうございました！

海外企業が展示会支援会社を選ぶ5つのポイント

　海外企業本体や、本国から企業を引率してくる斡旋団体が現地の展示会サポートを依頼するパートナー企業を選定する際、費用だけで判断するのは危険です。この章では、事前に必ずチェックすべきポイントを紹介します。

●POINT①｜通訳だけでなく営業支援まで対応できるか

　通訳の手配会社では語学のカバーはできても、製品を売り込む営業力が伴わないことがあり、高額な出展費用と渡航費を回収するためのROIが合わなくなりがちです。
　企業のブランドイメージを上げる広報活動ではなく、リード数や商談数を目標に設定しているのであれば、BtoBの営業ノウハウを持ち、自発的な声かけから一次スクリーニング対応まで、まるで自社の日本法人スタッフのように立ち回ることができるかを、必ず確認しておきましょう。

●POINT②｜商材理解と日本の展示会に精通した事前準備を行うか

　当日に本国の製品マニュアルを渡して現場に立ってもらうだけでは、製品の強みを理解できず、日本の来場者に刺さる表現でアピールすることは困難です。
　会期の数週間前からWeb会議で商材レクチャーを行う体制があるか、また日本企業の視点から、パネルのキャッチコピーや配布資料を翻訳・提案してくれるディレクション能力があるかどうかも、パートナー選びの判断基準になります。

●POINT③｜展示会後のフォロー体制があるか

　日本のBtoB展示会の成否は、当日の名刺獲得に加えて、その後のフォローコールからアポイントをどれだけ素早く確実に組めるかで大きく変わります。
　展示会終了後に本国に帰国した後も、名刺データのデジタル化から日本時間の営業時間内のフォローコールまでをパッケージとして支援できるパートナーが理想的です。

●POINT④｜日本の商習慣に合わせたロールプレイングを事前に実施するか

　当日ブースに立つスタッフが日本の名刺交換マナーや声かけのタイミングを身体で理解していなければ、どれほど優れた製品でも第一印象で信頼を損ないかねません。会期前にロープレを実施する体制があるかどうかも、当日の現場における動きを左右します。

●POINT⑤｜支援領域を柔軟にカスタマイズできるか

　展示会前の事前告知架電のみ、当日のブース運営のみ、会期後のインサイドセールスのみ——自社のリソースや課題に応じて支援領域を切り出せる柔軟性があるかどうかも、パートナー選びの重要な視点です。一律のパッケージしか提供していない会社よりも、貴社の状況に合わせてオーダーメイドで対応できる会社を選ぶことで、無駄なコストを抑えながら必要な支援だけを受けることができます。

【実務用付録】海外企業の展示会支援チェックリスト

　日本での展示会出展に向け、自社の準備状況や現地パートナーへの委託内容に抜け漏れがないかを測るためのチェックリストをご用意しました。出展決定時や事前キックオフの際に読み合わせてご活用ください。

【会期前｜ローカライズとターゲット設定の点検】

【当日～会期後｜現場オペレーションとフォロー体制のチェック】

【成功事例】通訳を超えた営業支援で日本進出を成功へ導いた企業

　言語と文化の壁を事前に乗り越え、確実な営業支援を組み合わせることで、日本でのテストマーケティングという目標を大きく上回った海外企業の事例を紹介します。

●海外企業の展示会支援成功事例：L’BESTE GAT LTD.様

【課題】
機能性コーティング剤の開発・製造を行う韓国企業として、日本市場への本格進出を目指し、大阪の展示会へ初出展を決定。しかし、専門性が高いBtoBの工業製品であるため、商談化には来場者に製品を正しく理解し共感してもらうプロセスが不可欠だった。
過去の海外出展では、事前に資料を共有しても当日は直訳するだけの単なる「通訳」に留まる支援会社が多く、製品の魅力が伝わらないことや、ターゲット企業を適切に見極めるスクリーニングが機能しないことに限界を感じていた。

【施策】
言語の壁を越える通訳だけでなく、製品理解に基づいた営業力を兼ね備えた展示会支援として、株式会社セカツクの「メイカク」を導入。事前にオンラインで何度もミーティングを重ね、製品情報や専門用語の教育・すり合わせを徹底的に行った。
当日の現場では、ただ待つのではなく、日本特有の情報収集を目的とした来場者に対しても積極的にアプローチをかけ、自社社員のように情熱を持って見込み顧客の絞り込みとヒアリングを実施した。

【成果】
事前の製品学習と能動的な営業活動により、単なる通訳では実現できなかった専門的なコミュニケーションを現場で確立。初めての日本での展示会出展において、製品に関心を持つ多数の日本企業との接点を創出することに成功した。
商談シートの準備不足や日本人名の読み方といった海外出展特有の課題も洗い出され、次回の東京や名古屋出展、さらには会期後のフォローコールに繋がる強固な足がかりと顧客リストを獲得した。

▶︎ポイント
専門性の高い商材や海外からの初出展において成果を出すには、言葉を直訳するだけの通訳ではなく、製品を深く理解してターゲットを絞り込める「営業のプロ」が必要です。

言語対応と事前のインプットを徹底したパートナーと共闘することで、商習慣の異なる市場であっても、確実に見込み顧客との質の高い接点を最大化させることが可能になります。

詳細：https://sekatsuku.jp/casestudy/promotion/609/

　また、展示会営業支援の詳しい活用方法については、こちらの記事をご覧ください。

海外企業の展示会出展に関するよくある質問（FAQ）

　海外企業が日本で展示会に出展する際や、外部支援を活用する際によく寄せられる実務的なご質問にお答えします。

●Q. 本国の社員と支援会社の日本人スタッフ、最適な役割分担は？

A. 日本の来場者の警戒心を解くためには、日本市場に精通した現地の営業支援スタッフが通路での呼び込みや自然な日本語でのヒアリングを担うのが基本です。
その立ち話の中でより深いシステム要件や技術的な相談に発展したタイミングで、ブース奥に控えている本国のスタッフにパスを回す二人三脚の役割分担が、離脱率の低いオペレーションとして現場では効果的です。

●Q. 通訳会社への依頼と営業代行への依頼では、費用対効果はどう違いますか？

A. 人員手配にかかる費用だけで比較すれば、フリーランスの通訳者を単発で手配する方が表面上のコストは安く見えるかもしれません。しかし、BtoB展示会にかかる費用をペイするためには、実際に商談を生み出すことが必要です。

・通訳会社＝言語の壁を解消するためのコスト
・営業支援会社＝質の高いリードから商談につなげる投資

と考えた場合、商談数ベースで見ると後者の方が高いROIにつながるケースが多くあります。

●Q. 会期中だけでなく、事前のプロモーションや展示会後のインサイドセールスのみでも依頼可能ですか？

A. 支援会社によってはもちろん可能です。自社のリソースや抱えている課題に応じて支援領域を柔軟に切り出せるかどうかも、良いパートナー企業選びの基準になります。

まとめ｜日本での展示会は、営業力のローカライズで制す

　日本市場は有望なターゲットですが、言葉の違い以上に「商習慣・購買プロセス・他社への警戒心」という目に見えない壁が存在します。それらを突破するためには、日本のビジネス環境にフィットしたメッセージと営業プロセスへのローカライズが欠かせません。

　本国での製品力と、日本向けに最適化された営業支援が両立してこそ、展示会での成果は最大化されます。

　株式会社セカツクの展示会営業代行サービス「メイカク」では、貴社の課題やリソースに合わせて展示会運営の実行を強力にサポートします。計画段階のご相談から当日の運営代行、成果を最大化するフォローコールまで一貫してお任せいただけます。

　日系・外資系を問わず、近年は日本市場への進出を目指す海外企業や、海外企業の日本展開を支援するエージェント団体からのご相談も増えており、商材の日本語ローカライズの確認から、当日の営業代行、フォローコールまで幅広く対応しています。

主な特徴は以下になります。

・BtoB営業の経験豊富な営業マンによる、
　獲得名刺枚数の最大化(150％～200％UP)

・事前にサービスのインプットを実施し、
　来場者への具体的なヒアリングにも対応

・テレマーケティング事業で培ったノウハウを基に、
　成果報酬型のフォローコールで早期商談化
　(リスト母数に対して10%～15%)

・展示会出展の戦略からブースデザイン
　当日の運用代行についてもご支援可能

・ご要望に応じて名刺情報のデータ化も可能

・直近の活用事例「弁護士ドットコム株式会社様」
　　　　　　　　「株式会社メディア・バックオフィス様」

この記事を書いた人

株式会社セカツク 代表取締役 若井田 徹

2013年よりBtoBマーケティングに従事。営業代行大手のアズ株式会社にて取締役を歴任し、累計500以上のプロジェクト、350社以上の営業支援を牽引。2020年に株式会社セカツクを創業。インサイドセールス代行・展示会リード獲得の中でも、「展示会×アウトバウンド」に強みを持ち、通算1,000社以上の商談創出を支援しているBtoB営業・マーケティングの専門家。

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