展示会は、BtoBの新規商談創出やブランド認知拡大において、今なお有効なマーケティングチャネルです。一方で、出展準備からブース設計、当日の運営、会期後のフォローまで対応すべき業務は多岐にわたり、負担や悩みを抱える展示会担当者は少なくありません。

　本記事では、展示会運営を「計画・準備期」、「直前期」、「会期当日」、「事後フォロー期」の4フェーズに分解し、それぞれのフェーズで何を、どう進めればよいのかを網羅的に解説します。初めて展示会を担当する方はもちろん、複数回の出展経験がある方にとっても、自社の運営フローを見直すきっかけとしてご活用いただけます。

　また、展示会運営の外注を検討している企業の方は、以下の記事も参考にご覧ください。

【会場別おすすめ展示会運営代行会社】
▶東京ビッグサイト対応のおすすめ展示会運営代行会社
▶幕張メッセ対応のおすすめ展示会運営代行会社
▶パシフィコ横浜対応のおすすめ展示会運営代行会社
▶インテックス大阪対応のおすすめ展示会運営代行会社

【業界別おすすめ展示会運営代行会社】
▶SaaS・IT企業に強いおすすめ展示会運営代行会社

展示会まるごと支援

膨大なノンコア業務とベンダー管理をまるごと対応。
コア業務への集中を実現します！
KPI設計から準備・運営、成果報告〜商談創出まで、
約３ヶ月間の展示会運営を完全伴走フォロー。

さらに詳しく

展示会運営の実態調査から見えてきた課題

　展示会運営を担当されている方が抱える業務負担は、決して感覚的なものではありません。実際にBtoB企業の展示会担当者を対象にした調査でも、同様の課題が数字として裏付けられています。

●出展を続けられない最大の理由｜準備・運営の負担

　リンクストラテジー株式会社が2026年に発表した調査データによると、展示会への出展を継続していない、あるいは継続を迷っている理由として最も多かったのは「準備や運営の負担が大きすぎた」（38.3%）で、次いで「費用対効果が合わなかった」（34.04%）が続いています。
　また、準備段階でも「ブースのレイアウト・デザインで悩んだ」（18.62%）、「費用相場が分からなかった」（15.56%）という声が上がっており、多くの企業が運営そのものの負荷に苦労している実態がうかがえます。

●獲得した名刺のフォロー体制が整っていないという問題も

　会期後についても、「名刺は集まったが商談・契約につながらなかった」（23.21%）、「フォローアップ体制が整っていなかった」（20.15%）といった課題が挙げられています。以上のことから、展示会運営のプロセス全体に課題が及んでいることが分かります。

データ引用元：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000006.000078256.html

展示会運営の全体像｜4つのフェーズで理解する成功のロードマップ

　展示会運営で成果を出している企業に共通するのは、思いつきで動くのではなく、明確なロードマップに沿って準備を進めている点です。全体像は次の4フェーズで整理できます。

●展示会運営の4ステップ

1.計画・準備期(3か月前〜1か月前)：成果の土台を作る最も重要な期間
2.直前期(1か月前〜1週間前)：当日に向けた最終調整を行う
3.会期当日(3日間など)：計画を実行し、成果につなげる期間
4.事後フォロー期(会期後〜1か月)：獲得したリードを成果に変える期間

●【図解】展示会出展3か月前からの運営タイムスケジュール

　このロードマップを軸に、本記事を「今どのフェーズを担当しているか」から逆引きして読んでいただいても構いません。それでは各フェーズを詳しく見ていきましょう。

展示会運営Phase1｜計画・準備期（3か月前〜1か月前）

　計画・準備期は、展示会の成果の大部分が決まるとも言われる最も重要なフェーズです。KPIやコンセプトといった土台づくりから、動線設計、ベンダー選定と発注、予算確定、そして「どこまでを自社で担い、どこから外部に任せるか」の方針決定まで、この段階で固めておくべき事項を順に見ていきましょう。

●【展示会運営準備①】KPI・ブースコンセプトを設計する

　展示会運営の最初の一歩は、今回の展示会で何を達成するのかを、数値で定義することです。名刺獲得数だけを目標にすると、当日は盛況でも商談化率が伸びない、という結果になりがちです。リード獲得数・商談化率・受注率など、展示会後のプロセスまで見据えたKPIを事前に設計しておきましょう。
　KPIが固まったら、それを実現するためのブースコンセプトを考えます。「誰に何を伝え、どんな行動を取ってもらいたいのか」を明確にすることが、後続するデザイン・施工の判断基準になります。

●【展示会運営準備②】ブースの動線・レイアウト方針を固める

　来場者がブースに入ってから商談スペースに至るまで、どのように人の流れを作るかは、集客・商談化の成果を大きく左右します。動線・レイアウトの具体的な設計手法については、以下で詳しく解説しています。

▶【展示会ブースのレイアウト設計とは？集客と商談につながる配置を徹底解説】

●【展示会運営準備③】ベンダーを選定する

　ブースを形にするパートナー選びは、成果を左右する重要な工程です。展示会運営に関わるベンダーには、主に「デザイン会社」、「施工会社」、「クリエイティブ制作会社」があり、それぞれ得意領域が異なります。

デザイン会社：ブース全体の空間デザイン・コンセプト設計を担当
施工会社：デザインをもとに実際の造作・搬入設営を担当
クリエイティブ制作会社：パネルやノベルティなど個別のクリエイティブ制作を担当

　デザインから一括で任せたいか、施工のみ依頼したいかなど、自社の状況によって依頼すべき先が変わります。詳しい選び方は以下をご覧ください。

▶展示会ブースデザイン会社の選び方｜表現力・伝達力で選ぶための6つの視点
▶展示会施工会社の選び方｜失敗しないための6つのポイント
▶展示会クリエイティブ制作会社とは？成果を出すための選び方と成功事例を解説

　また、人気の施工会社は3〜4か月前には予約枠が埋まり始めることも珍しくありません。「まずはどんな会社があるのか一覧で比較したい」という方は、実績のある施工・制作会社をまとめて紹介している以下の記事もあわせてご活用ください。

▶展示会のブース施工・デザイン会社18選｜タイプ別徹底比較

●【展示会運営準備④】費用感をつかむ｜デザイン費・施工費の相場

　ベンダーへ相談する前に、大まかな費用相場を把握しておくと、見積もり内容を適切に判断できます。デザイン費と施工費は項目が異なるため、以下の記事も参考にしてそれぞれの相場観を押さえておきましょう。

▶展示会ブースデザイン費用の相場は？内訳・施工費との違い・見積もりの注意点
▶展示会施工費用の相場はいくら？サイズ別一覧と内訳・注意点

●【展示会運営準備⑤】施工を発注する

　デザインの方向性とベンダーが固まったら、この時期のうちに施工発注まで完了させておくのが理想です。ブースの施工には電気工事の申請や消防法への準拠など専門知識が必要になるため、実績のある施工会社への依頼が基本です。発注の流れについては以下で詳しく解説しています。

▶【完全ガイド】展示会施工の流れ｜初出展でも失敗しない進め方を解説

●【展示会運営準備⑥】展示会運営をアウトソースする選択肢

　社内に展示会運営の専任担当がいない、あるいは他の業務と兼任していて手が回らない、というケースも少なくありません。その場合、運営業務の一部、あるいは全体を外部に委託する代行・アウトソースという選択肢があります。

　他にも戦略の部分でサポートが期待できるコンサルタントの活用など、自社の状況に応じて、どこまでを内製し、どこから任せるかを検討してみてください。

▶展示会コンサルタントとは？成果を最大化する支援内容と選び方を解説

展示会運営Phase2｜直前期（1か月前〜1週間前）

　Phase1で決めたコンセプトとベンダーをもとに、デザインの詳細を詰め、発注した内容を実際の完成形に近づけていく段階です。ここから先は決めるフェーズから仕上げるフェーズへと移り、細部の作り込みと最終確認が中心になります。

●【展示会運営直前①】デザインを仕上げる

　コンセプトと動線設計をもとに、来場者に一瞬で伝わる「見た目」の細部を詰めていく段階です。キャッチコピー、パネルの内容・配置、視覚的な訴求（アイキャッチ）など、それぞれに専門的なコツがあります。

▶【例文付き】展示会キャッチコピーの作り方｜一瞬で伝わるフレーズ設計のコツ
▶【完全ガイド】展示会パネルの内容設計｜一瞬で伝わるメッセージの作り方
▶展示会パネルの見せ方とは？来場者に伝わる配置戦略の5つの鉄則

●【展示会運営直前②】施工でつまずかないために

　発注後も、仕上がりの確認や追加費用の発生など、気をつけておきたいポイントがあります。コストを抑えるコツやよくある失敗パターンを事前に押さえておきましょう。

▶展示会ブース施工を安くする方法｜格安でも失敗しないための注意点と選び方
▶【要注意】展示会ブース施工でよくある失敗7選｜成果が出ない原因と改善策を解説

●【ブースの作り方施工編】専門業者と連携し、アイデアを現実にする

　ブース本体だけでなく、来場者に渡すノベルティや配布物も、記憶に残る接点づくりの一部です。印刷・製作に時間がかかるものも多いため、この時期には最終確定させておきましょう。選び方のポイントは以下で紹介しています。

▶【展示会ノベルティ】展示会出展側で年間20回以上の参加経験者に聞く！ノベルティ選びの最適解

●【展示会運営直前④】当日スタッフの確保・教育

　ブースを形にすることと並行して、当日誰が現場に立つのかも忘れずに固めておきたいポイントです。社内スタッフで対応するのか、外部の応援を入れるのか、この時期には人員体制を確定させ、簡単な当日の動き方だけでも共有しておくと安心です。
　なお、来場者への声かけや商談につなげる接客トーク・教育といった営業的なスキルの部分は、運営とはまた異なる専門領域になるため、こちらの展示会営業完全ガイドで詳しく解説しています。

【特別インタビュー】現場のプロに聞く、ブース設計と当日運営の勘所

　ここからは、年間44回・累計109日以上の展示会支援に携わってきたセカツクの展示会事業部担当者へのインタビューをお届けします。数字やチェックリストだけでは伝わらない「現場ならではの勘所」を、実際のエピソードを交えて紹介します。

●インタビュー参加者プロフィール

話し手

展示会事業部｜髙橋旺也

展示会事業部 係長として営業活動や案件窓口、メンバー調整、研修を担当。
来場者の動線やブース内の導線設計、デモ対応を通じた商談創出を得意とし、多数の展示会プロジェクトを支援。

自身も現場に立ち、年間44回、累計109日の展示会支援に従事。
新規案件の立ち上げから当日の運営まで幅広く携わり、商談創出を見据えた展示会ブースづくりを得意としている。

インタビュアー

マーケティング部｜寺尾花帆

SEOディレクションやデザイン制作、KPI設計を軸に、セカツクのマーケティング業務全般を担当。
自社展示会出展の企画・準備やデータ管理まで実務と戦略の両面から施策を推進。

本記事のディレクションも担当し、
戦略設計からコンテンツ制作まで一貫して手がけるマーケター兼デザイナー。

●【企画編】何を伝えたいのかを決める

── 本日はよろしくお願いします。まずは企画段階のことからお伺いしたいのですが、展示会の戦略を考える際に、いつも意識していることは何でしょうか？

髙橋：まず意識するのは、「何を来場者に伝えるか」を明確にすることです。展示会では数秒で興味を持ってもらえるかが決まります。そのため、まずは来場者にどんな印象を持ってほしいのか、どんな価値を伝えたいのかを整理します。
セカツクの場合、自社サービスに共通しているコアの部分である、営業支援サービスとしての特徴が一目で伝わるようにしたいと考えていました。

── たしかに展示会って、デザインから考え始めてしまうケースも多いですよね。

髙橋：そうなんです。ただ、伝えたいことが決まっていない状態でデザインを考えてしまうと、見た目は良いけれど何を伝えたいのか分からないブースになりがちです。まずは誰に何を伝えるのかを決めて、それをどう見せるかを考える順番が大事だと思います。

●【設計編】成果報酬という言葉をあえて前面に出した理由

──私も参加した直近の展示会で印象的だったのが、「成果報酬」というキーワードでした。これはブースを設計する時点で意図されたものだったのでしょうか？

髙橋：あれはかなり意識して入れましたね。ブース正面の中央、一番目立つ場所に配置しています。前回出展した際も反応が良かったので、今回も絶対に入れようと思っていました。
私たちが出展したマーケティングWeekでは、主にマーケティングに課題を持つ方が多く来場されます。その中で、営業支援というサービスであることに加え、成果報酬という料金体系は差別化にもなりますし、来場者の興味を引きやすいと考えました。

──実際の反応はいかがでしたか？

髙橋：非常に手応えがありました。実際に「成果報酬が気になって来ました」という方も多かったです。展示会ではサービス名や会社名を大きく載せる企業も多いですが、それよりも来場者が反応しそうなキーワードを前面に出した方が、会話のきっかけになりやすいと感じています。
どんな人が来るのかを想定して、その人たちに刺さる言葉を設計することが大事だと思います。

●【デザイン編】思っている以上に派手でちょうどいい

──では続いて、実際にデザインする際に大切にしているポイントをお伺いしたいです。

髙橋：まず前提として、コーポレートカラーを活かしたブースにしたいという考えがありました。やはり企業としての認知やブランドイメージもありますので、コーポレートカラーを軸にデザインすることは意識しています。

──かなり目を引く配色でしたよね。

髙橋：実はデザインを作っている段階では、少し派手すぎるかもと思っていました。でも実際に会場で完成したブースを見た時に、この色で正解だと感じました。
展示会場では、どの会社も目立つように装飾していますし、情報量もかなり多いです。だから自分たちが思っている以上に色が埋もれてしまう。
もちろん闇雲に派手な色を使えば良いわけではありません。ただ、コーポレートカラーをベースにしながら、「少し攻めすぎかな」と思うくらいの配色に挑戦することは、展示会では意外と重要だと思います。

●【施工編】良い施工会社は「形にする力」を持っている

──施工会社選びについてはいかがでしょうか？

髙橋：セカツクでは以前から懇意にしているパートナー企業がいるので、そちらの会社にお願いしているのですが、一般的には、複数社から提案を受けた方が良いですね。

──費用のことも考えたら必要なことですよね。ちなみに複数社で比較する際に注意すべきポイントはありますか？

髙橋：もちろん予算も重要ですが、

・自分たちの意図を理解してくれるか
・やりたいことを形にしてくれるか
・展示会運営まで見据えて提案してくれるか

こういった部分もかなり大切です。展示会ブースは単なる装飾ではなく営業活動の場なので、デザインだけではなく成果まで見据えて考えてくれるパートナーだと心強いですね。

●【当日運営編】導入事例は最後のひと押しになる

──当日の運営を見据えて工夫したポイントはありますか？

髙橋：のぼりなどの什器を、小間位置や自社スタッフの特性を踏まえて配置することです。直近の展示会だと、角小間のブースだったので、のぼりを両端の角に設置しました。

──それはなぜでしょう？

髙橋：理由は2つあります。1つ目は、私たちがキャッチに自信を持っていたこと。もう1つは、中央に置くと来場者へ声をかけるための動線を邪魔してしまうからです。角に置くことで、通路を歩いている人と曲がり角から来る人、どちらの視界にも入りやすくなります。
「成果報酬」というキーワードも、遠くから認識してもらいやすかったのではないでしょうか。

──自分たちの強みや小間位置を考慮した配置が重要ということですね。他に準備して良かったものはありますか？

髙橋：一番効果的だったのはやはり導入事例です。展示会は本当にたくさんのブースがありますよね。
その場では話を聞いてくれても、後から振り返ると「どこの会社だったっけ？」となることも少なくありません。だからこそ、自分たちと似た課題を抱えた企業が成果を出しているという、具体的な導入事例は非常に重要です。
単にロゴを並べるだけではなく、「どんな課題を、どのように支援し、どれだけの成果が出たのか」まで伝えられると、来場者も自社に置き換えてイメージしやすくなります。
導入事例は、商談プロセスに向かう最後のひと押しになることも多いので、ぜひ力を入れて準備していただきたいです。

──導入事例は信頼獲得だけでなく、記憶に残してもらうためにも重要なんですね。企画から運営までのポイントがよく分かりました。本日はありがとうございました！

　展示会のブースデザインの具体的な考え方や方法についてもっと知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
▶︎展示会ブースデザインのアイデア18選｜集客・商談につながる設計のコツ
▶︎展示会ブースを差別化する方法とは？埋もれないための思考法とセルフチェック

展示会運営Phase3｜会期当日

　展示会の当日は、現場の判断力とチーム連携が問われます。運営体制の整え方から、当日陥りがちな失敗パターン、そして名刺獲得・商談化という営業領域との役割分担まで、押さえておきたいポイントを整理します。

●【展示会運営当日①】運営体制とスタッフ連携

　当日は、事前に立てた計画を実行に移すフェーズです。スタッフ間の役割分担（接客担当・データ入力担当・ベンダー対応担当など）を明確にし、朝礼などで当日の動き方を全員で確認しておくことが、現場のトラブルを防ぎます。

●【展示会運営当日②】ベンダーとの現場オペレーション対応

　施工会社やレンタル業者など、当日会場入りするベンダーとの連携も運営側の重要な役割です。搬入・設営のスケジュール、原状回復のルールなど、事前に確認しておくべき事項を整理しておきましょう。

●【展示会運営当日③】集客で失敗しないための対策

　どれだけ準備を重ねても、当日のブース運用に落とし穴があると成果は半減してしまいます。よくある失敗パターンを事前に押さえておきましょう。

▶総合記事：【要注意】展示会ブースで集客できない7つの原因｜人が来ない理由と改善策
▶ブースレイアウト特化：【要注意】展示会ブースレイアウトの失敗例7選｜集客・商談化を妨げる原因
▶パネル特化：【要注意】展示会パネルのNG例7選｜来場者に読まれないパネルの共通点とは？

●【展示会運営当日④】名刺獲得・商談化

　当日の接客から名刺獲得、その場でのヒアリング、そして商談化までの一連の営業プロセスには、運営とはまた異なる専門的なノウハウが必要です。詳しくは展示会営業に特化した以下の記事で解説していますので、あわせてご覧ください。

▶【展示会営業完全ガイドはこちら】

展示会運営Phase4｜事後フォロー期

　展示会は、会期が終わった瞬間に成果が確定するわけではありません。獲得したリードをどう成果につなげ、次回の出展にどう活かすか。準備・当日と同じくらい、事後の動き方が展示会運営全体の成果を左右します。

●【展示会運営フォロー①】リードの即時データ化と社内共有の仕組み化

　展示会の会期後、獲得した名刺情報を放置すると、リードの鮮度は急速に失われます。会期終了後、できるだけ早いタイミングでデータ化し、営業部門と共有できる体制を事前に整えておきましょう。データ入力・SFA登録などの実務は工数を要するため、運営側でどこまで巻き取るかをあらかじめ決めておくとスムーズです。

●【展示会運営フォロー②】振り返りとKPI検証

　Phase1で設定したKPIに対して、実際の成果がどうだったかを振り返ります。リード数だけでなく、商談化率・受注率まで含めて検証し、次回の出展に向けた改善点を言語化しておくことが、展示会運営の「仕組み化」につながります。

●【展示会運営フォロー③】フォローコール・商談化

　獲得したリードへのフォローコールや商談設定のテクニックについては、営業活動そのものの専門領域になるため、以下の記事で詳しく解説しています。

▶【展示会営業完全ガイドはこちら】

【保存版】展示会運営 全フェーズ通しチェックリスト

　これまで各フェーズで紹介したチェックポイントを、すべて確認できる形にまとめました。展示会準備の際は、このチェックリストを都度参照しながら進めてみてください。

【Phase1｜計画・準備期】

【Phase2｜直前期】

【Phase3｜会期当日】

【Phase4｜事後フォロー期】

展示会運営に関するよくある質問（FAQ）

　最後に、展示会担当者が抱きがちな、運営に関するよくある疑問にお答えします。

●Q1．展示会の準備はいつから始めるべきですか？

A．一般的には3か月前を目安に着手するのがおすすめです。特に施工会社への発注や大掛かりなブース設計を検討している場合は、余裕を持ったスケジュールが安全です。

●Q2．小間数が少ない場合、特に注意すべき点はありますか？

A．限られたスペースでは、動線設計と視認性の両立がより重要になります。無理に多くの情報を詰め込まず、一番伝えたいメッセージを絞り込むことがポイントです。

●Q3．初めての出展で失敗しないためのポイントは？

A．「とりあえず名刺を集める」ことをゴールにせず、事前にKPIと来場者に取ってほしい行動を明確にしておくことが、初出展でも成果を出すための第一歩です。

●Q4．展示会施工の費用相場はどれくらいですか？

A．ブースのサイズやデザインの作り込み具合によって大きく変動します。詳しい相場観は【施工費用の相場記事】をご覧ください。

●Q5．小規模企業でも展示会運営の代行を依頼できますか？

A．はい、業務の一部（施工のみ、データ入力のみなど）から部分的に依頼することも可能です。自社のリソース状況に合わせて委託範囲を調整できます。

まとめ｜展示会運営は「仕組み化」で成果が変わる

　展示会の成果は、当日のブースの出来栄えだけで決まるものではありません。計画・準備期でのKPI設計から、直前期のデザイン・施工、会期当日の運営、そして事後フォローまで、一連のプロセスを仕組みとして設計できているかが、成果の再現性を左右します。

　株式会社セカツクの展示会運営まるごと代行サービス「展示会担当者のミギウデ」では、貴社の課題やリソースに合わせて、展示会運営におけるすべての「ノンコア業務」を強力にサポートします。
　会期前の出展計画やブースデザイン・施工から、当日のプロ人材による熟練の集客・接客、そして会期後の即時データ化やインサイドセールスによる商談獲得まで、一気通貫で支援可能です。

　実際に導入いただいた企業の担当者様からは、
「名刺獲得数が前年比400%まで向上し、目標達成できました」
「トスアップが的確で商談に専念でき、リード獲得数が2倍になりました」
といった声が寄せられています。

・活用事例詳細 「株式会社ビザスク様」
　　　　　　　 「弁護士ドットコム株式会社様」
　　　　　　　　
　展示会の成果に課題を感じている方は、ぜひ一度、私たちにご相談ください。サービスの主な特徴は以下の通りです。

・350社・3865日超の豊富なサポート実績に基づき、各業界に精通した専任チームが成果を最大化する設計図を策定

・貴社専任のディレクターが窓口となり、複数ベンダーとの煩雑な調整や進行管理などの事務作業を一本化

・営業代行会社が主体のプロ人材を派遣し、名刺獲得からサービスデモまで対応して出展ブースを「商談を生む空間」へ変革（名刺獲得数平均150％～200％UP）

・名刺の即時データ化と72時間以内の高速追客により、温度感が高い状態での商談転換率を平均3倍に向上

・担当者様の展示会関連業務を平均60%削減し、戦略立案や重要商談といった「本来やるべきコア業務」への専念を実現

この記事を書いた人

株式会社セカツク 代表取締役 若井田 徹

2013年よりBtoBマーケティングに従事。営業代行大手のアズ株式会社にて取締役を歴任し、累計500以上のプロジェクト、350社以上の営業支援を牽引。2020年に株式会社セカツクを創業。インサイドセールス代行・展示会リード獲得の中でも、「展示会×アウトバウンド」に強みを持ち、通算1,000社以上の商談創出を支援しているBtoB営業・マーケティングの専門家。

セカツクの採用情報はこちら