展示会は、BtoBの商談機会創出、ブランド認知の拡大、見込み顧客とのリアルな接点を生み出す極めて重要なマーケティングチャネルです。
　しかし展示会の成功は“行き当たりばったり”では掴めません。成果を出している企業は例外なく、体系化された展示会運営マニュアルに基づき、戦略的に準備を進めています。

　この記事では、展示会運営マニュアルの決定版として、準備段階から当日の運営体制、フォロー施策までを体系的に解説します。
　実際の展示会データや成功事例を交えながら、最新の運営ノウハウを網羅。はじめての出展にも、複数回経験者のブラッシュアップにも対応可能な内容になるので、ぜひ今後の展示会運営にお役立てください。

展示会運営マニュアルが重要な理由 | 最新の展示会動向について

　まず初めに、なぜこれまで以上に展示会 運営をマニュアル化することが重要視されているのか、その背景からご説明します。
　市場の変化を正しく理解することが、効果的な展示会の運営計画を立てる第一歩となります。

●【展示会マニュアルが必要な背景①】市場の活発化と競争の激化

　コロナ禍を経てオフラインでの交流が再開され、例えば東京ビッグサイトの年間来場者数はほぼコロナ禍以前の水準に回復するなど、展示会市場は再び活気を取り戻しています。
　これは企業にとって大きなビジネスチャンスですが、同時に出展社数も増加し、競争はますます激化していることを意味しています。
　漠然とした運営では、数多くのブースの中に埋もれてしまう可能性が高いのです。

データ参考元：https://www.bigsight.jp/organizer/guide/usage.html

●【展示会マニュアルが必要な背景②】名刺は集まるが、成果に繋がらない現実

　名刺管理サービスを提供しているSansan株式会社の調査では、交換された名刺の多くが十分に活用されず、商談化に至っていないというデータが報告されています。
　これは多くの企業が直面している課題であり、「ただ出展して名刺を集めるだけ」の時代の終わりを告げているということです。
　戦略的な展示会運営のマニュアルに基づいた行動こそが、投資対効果を高める唯一の方法なのです。

データ参考元：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000690.000049627.html

【全体像】出展成功へのロードマップ｜展示会運営のスケジュールとマニュアルフロー

　成功する展示会運営には、明確なロードマップが必要です。ここでは準備から事後フォローまでの全体像を、展示会ブース運営のマニュアルフローとしてご紹介します。
　このスケジュールを把握することで、成果を最大化するために「いつ何をすべきか」が明確になります。

●展示会運営の4ステップ

　展示会の運営は、大きく以下の4つのフェーズに分けられます。このステップを理解することが、運営マニュアル作成の基本となります。

1.計画・準備期(3ヶ月前〜1ヶ月前)： 成果の土台を作る最も重要な期間
2.直前期(1ヶ月前〜1週間前)： 当日に向けた最終調整を行う
3.会期当日(3日間など)： 計画を実行し、成果を刈り取る期間
4.事後フォロー期(会期後〜1ヶ月)： 獲得したリードを成果に変える期間

●【マニュアル図解】展示会出展3ヶ月前からの運営タイムスケジュール

展示会までの期間	対応事項
3ヶ月前	目標設定・予算策定 出展申し込み・コンセプト決定
2ヶ月前	ブースデザイン決定 配布物・ノベルティ制作開始 スタッフのアサイン
1ヶ月前	トークスクリプト作成 コンパニオン・スタッフ教育 プレスリリース配信
1週間前	最終持ち物チェック タイムスケジュール共有 決起会
当日	設営・朝礼 ブース運営 終礼・情報整理
会期後	お礼メール送付 リードのランク分け 戦略的フォロー 成果測定

　この展示会スケジュールを基準に、自社の計画を立てることが成功への第一歩となります。もちろん行程は一般的な目安なので、自分たちの製品やサービス、目的に合わせてマニュアル化していくこともポイントです。

また展示会支援・代行サービスの導入も視野に入れて、展示会運営を検討される場合はこちらの記事もご覧ください。

【マニュアルSTEP1：準備編】成果の9割を決める展示会の運営計画の立て方

　展示会の準備は、出展成果の9割を決めると言っても過言ではありません。この章では、展示会運営を成功に導くため、計画段階で押さえるべき重要項目を具体的に解説します。

●最重要！成果に繋がる展示会運営の目標設定

　準備を始めるにあたって真っ先にすべきなのは、”何のために出展するか”を明確にすることです。
KGI(最終目標)から逆算してKPI(中間目標)を設定しましょう。この「展示会目標設定」が、すべての運営の軸となります。

【展示会目標例】
KGI例： 受注10件(受注額1,000万円)
KPI例： 商談化率20%、アポイント獲得率50%と仮定
→ 商談50件 → 有効リード100件 → 名刺獲得500枚

●展示会ターゲット顧客の明確化とコンセプト設計マニュアル

　次に、今回の出展で「最もアプローチしたいターゲット顧客は誰か」を具体的に定義します。その上で、「誰に、何を伝え、どうなってほしいか」という展示会のコンセプトを、一行で言語化しましょう。
　この軸が定まることで、ブースデザインの方向性から当日のトーク内容まで、全ての施策に一貫性が生まれ、「ブレのない運営＝展示会のマニュアル化」が可能になります。

●展示会の予算計画マニュアルとブース選定のポイント

　出展費用だけでなく、装飾費、人件費、販促物制作費などを洗い出し、費用対効果を意識した予算を組むことも大切なことです。
　ブースの小間位置は、メイン通路沿いや角地など、ターゲットの動線を予測して選びましょう。

【展示会予算の内訳例(総額250万円)】

　1.出展費用(約100万円 / 40%)
　　　　・小間料金：80万円
　　　　・パッケージブース基本料・備品レンタル：20万円

※展示会の規模や立地で最も変動する固定費。

　2.ブース施工・装飾費(約75万円 / 30%)
　　　　・デザイン・ディレクション費：25万円
　　　　・施工・設営費(壁面グラフィック、床材など)：30万円
　　　　・モニター・什器レンタル、電気・通信工事費：20万円

※来場者の目を引き、コンセプトを伝えるための重要な投資。オリジナリティを追求するほど費用は上がるが、パッケージプランの活用で抑えることも可能。

　3.販促・集客費(約25万円 / 10%)
　　　　・パンフレット・チラシ印刷費：15万円
　　　　・ノベルティグッズ制作費：10万円

※来場者に「持ち帰って検討してもらう」ための費用。

　4.人件費・その他経費(約50万円 / 20%)
　　　　・スタッフ人件費(社員日当・外部委託費)：30万円
　　　　・交通費・宿泊費・資材運送費：10万円
　　　　・予備費：10万円

※特に外部のプロ(コンパニオンや営業代行)を活用する場合、ここに計上する。また、予期せぬ出費に備え、総予算の5〜10%を予備費として確保しておくと安心。

　このように予算を詳細に分解し、「どの項目にどれだけ投資するか」を事前に計画することで、「今回の展示会で商談を〇件獲得すれば投資を回収できる」といった費用対効果の視点を持つことができます。
　そして限られた予算を最大限に活かすためにも、ブースの小間位置は、メイン通路沿いや角地など、ターゲットの動線を予測して慎重に選ぶことがおすすめです。

小間位置戦略の詳細を知りたい方は、こちらの記事も参考にしてみてください。

●展示会運営の成功を左右する「トークスクリプト」の作り方とテンプレマニュアル

　効果的なトークスクリプトは、以下の3段階で構成することがポイントです。これが「展示会トークスクリプトの作り方」の基本になります。

　1.呼び込み(興味喚起)：
「〇〇でお困りではないですか？」

　2.ヒアリング(課題の深掘り)：
「具体的には、どのような点で課題を感じていますか？」

　3.クロージング(次への誘導)：
「よろしければ後日、オンラインで詳しくご説明させていただけますでしょうか？」

　以上の各段階での会話例をテンプレとして用意し、誰でも同じ品質で対応できるようにしましょう。

●スタッフ体制の構築と教育

　必要な人員を算出し、役割分担(呼び込み、説明員、受付など)を明確にします。特に外部のコンパニオンや派遣スタッフを起用する場合は、製品知識だけでなく、自社のビジョンや展示会の目標設定まで共有することを意識しましょう。
　この「丁寧なコンパニオン・スタッフ教育」も、展示会の成果に大きく左右します。

　また展示会スタッフの役割分担について詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。

【マニュアルSTEP2：当日運営編】展示会成果を最大化するタイムスケジュールと連携術

　展示会当日は、準備してきた計画を実行に移す重要なフェーズです。混乱なく、チーム一丸となって動くためのポイントを、具体的な展示会タイムスケジュールに沿って解説します。

●「当日の流れ」をマニュアル化！展示会運営を助けるタイムスケジュールテンプレ

　展示会当日に、最高のチームパフォーマンスを発揮するためには、1日の流れを事前に設計し、時間帯ごとに何をすべきかを全員で共有しておくことが不可欠です。
　ここでは、機会損失を防ぎ、スタッフの集中力を維持しながら成果を最大化するための、1日のタイムスケジュールをテンプレートとしてご紹介します。

時間帯	主な活動内容	パフォーマンス最大化のポイント(連携術)
開場前	最終設営チェック PC/モニター起動確認 配布物/ノベルティ補充 朝礼	朝礼で、その日のKPIを全員で再確認して、 目的意識の統一と士気の向上を図る。
午前	呼び込み/声かけ開始 来場者対応 獲得リード情報の入力	来場者の目的や関心事を把握する。 傾向をこまめにフィードバックして、 ピークタイムに向けたトークの微調整を行う。
午後 前半	シフト制での昼休憩 ピークタイム対応 人員配置の最適化	受付と説明員の連携が鍵を握る。 受付は一次ヒアリングを的確に行い、 来場者の目的を一言添えて説明員に引き継ぐだけで、 説明員はすぐに本題に入ることができ、 対応効率が劇的に向上する。
午後 後半	スタッフの集中力維持 KPI中間報告 声かけ方法のテコ入れ	スタッフの疲労が見え始める時間帯。 運営統括は、KPIの進捗状況を具体的に共有し、 チームのモチベーションを再燃させる。
終了前	ラストスパートの声かけ 当日フォロー向け名刺整理	他のブースが片付け始める中、 最後まで熱心に対応する姿勢が、 本気度の高い来場者を引き寄せることがある。 「本日最後の〜」など、限定感を出す声かけも有効。
終了後	終礼(成果と課題の共有) 名刺の即時データ化 ブースの清掃/片付け	終礼で、その日の成果を具体的な数値で共有。 ポジティブなフィードバックと具体的な改善点を話し合う。 熱量を忘れないうちに振り返ることが、 翌日以降のパフォーマンスに繋がる。

【マニュアルSTEP3：事後編】展示会運営の成果を倍増させるフォローアップ戦略

　展示会は「終わってからが本当の始まり」です。獲得したリードを実際の売上に繋げるための、戦略的な展示会フォロー術をご紹介します。

●“72時間の壁”を越えるための展示会即時フォロー術

　展示会のフォローは、来場者の記憶が新しいうち(できれば72時間以内)にアプローチすることが鉄則です。

・当日〜翌日：御礼メールを一斉送信。開封やクリックがあったホットなリードから優先的に電話。
・3日以内：すべての獲得名刺に対して、何らかの接触(メールor電話)を完了させる。

●展示会リードのランク分けとナーチャリングシナリオのマニュアル構築

　次に獲得した名刺を熱量に応じてランク分けし、方法を変えながらアプローチをしていきましょう。そのためにも展示会当日に、ある程度温度感を見極め、忘れないようにメモをすることも重要です。

・Aランク(今すぐ客)：
即時電話→商談設定（展示会の現地でアポイントを確約できればベスト）

・Bランク(そのうち客)：
定期的な情報提供メール、セミナー案内などで育成

・Cランク(情報収集層)：
ホワイトペーパーの案内など、まずはライトな接触から

●展示会成果測定(ROI分析)と次回運営時への改善点まとめ

　最後に出展にかかった総費用と、それによって得られた売上(見込み含む)を算出し、投資対効果を測定します。
　ここでまとめたデータが、次回の展示会運営計画に活かすための貴重な資産となります。


【投資(コスト)に関する数値例】

出展関連費：
小間料金、パッケージブース費用、備品レンタル料

ブース制作費：
デザイン費、施工費、装飾費(グラフィック出力、床材など)

販促物・集客費：
パンフレット/チラシ印刷費、ノベルティ制作費、Web広告費

人件費：
社員の日当・残業代、外部スタッフ(コンパニオン、営業代行)委託費

その他経費：
スタッフの交通費・宿泊費、資材の運送費、雑費

⇒これらを全て合計したものが『総投資額』となります。


【成果(リターン)に関する数値】

名刺獲得総数：
交換した名刺の全ての枚数。

有効リード数：
上記のうち、自社のターゲット条件(業種、役職、部署など)に合致するリードの数。

アポイント(商談)獲得数：
具体的な商談に進んだ数。

案件化数：
商談の中から、見積もり提出など具体的な検討フェーズに進んだ数。

受注数：
最終的に契約に至った数。

受注総額・見込み額：
受注した案件の金額と、案件化しているものの想定金額の合計。

⇒この金額が、ROIを計算する上での『総リターン額』のベースとなります。


【ROI(投資対効果)の計算と評価のポイント】
　上記の数値を基に、展示会の費用対効果を算出しましょう。

ROI (%) = (総リターン額 – 総投資額) ÷ 総投資額 × 100

※BtoB商材は検討期間が長いため、成果は長期的な視点で追跡することをおすすめします。
展示会終了後・3ヶ月後・半年後・1年後といったタイミングで数値を更新し、最終的なROIを評価することもポイントです。

オリジナル展示会マニュアルを作る！運営チェックリスト＆持ち物リスト

　展示会の成功は、事前の抜け漏れない準備と計画通りの実行にかかっています。この総合チェックリストを活用し、貴社の展示会運営マニュアルの一部としてお役立てください。

●【マニュアル作成①】展示会総合運営チェックリスト

【計画・準備期（3ヶ月〜1ヶ月前）】

【直前期（1ヶ月前〜当日）】

【会期当日】

【事後フォロー期（会期後〜1ヶ月）】

●【マニュアル作成②】意外と忘れる？展示会持ち物チェックリスト

　完璧な展示会運営計画を立てても、当日の持ち物に不備があると、スムーズな運営が滞ってしまうことがあります。
　このリストを準備の最終確認にご活用いただき、当日の細かなトラブルを未然に防ぎましょう。

【当日慌てないための持ち物リスト】

属人化からの脱却！展示会運営の成功事例3選【マニュアル作成参考】

　マニュアルに基づいた運営で、実際に成果を出した企業の事例をご紹介します。これらの事例は、貴社が展示会運営マニュアルを作成する上での大きなヒントとなるはずです。

●事例1：弁護士ドットコム株式会社様

【課題】スタッフのスキルにばらつきがあり、安定したリード獲得が困難だった
年間約40本もの展示会に出展する中で、外部スタッフのスキルにばらつきがあり、安定したリード獲得が難しいという課題を抱えていた。
また社員が呼び込みに時間を取られ、本来注力すべきサービス説明のリソースが削られてしまうという問題も。

【対策】課題解決に向けた「事前準備」と当日の役割分担を明確化
打ち合わせ段階から課題を深くヒアリングし、質の高い一次対応ができる運営計画を立案。
当日は、外注スタッフが「呼び込み」と「一次ヒアリング」を担い、来場者の関心度を把握した上で社員の方へ引き継ぐという連携フローを徹底。

【成果】リード獲得数が昨対比2倍を達成し、社員がコア業務に専念できる環境を構築
事前準備を徹底した質の高い呼び込みの結果、展示会によってはリード獲得数が前年の約2倍に増加。
社員は確度の高いお客様との商談設定に集中できるようになり、ブース内の連携がスムーズになったことで、展示会に対するモチベーションも向上にも貢献。

▼ポイント
準備段階で課題を共有し、役割分担をマニュアルとして明確にすることが、リード数の増加と社員のエンゲージメント向上に繋がりました。

詳細：https://sekatsuku.jp/casestudy/promotion/2446/

●事例2：SENSY株式会社様

【課題】人的リソースが不足し、リード獲得数の最大化が急務だった
展示会に出展した際、社員2名で対応しリード獲得が70件近くに留まった経験から、人的リソース不足と名刺獲得数の向上が大きな課題に。

【対策】目標達成へのコミットと、製品理解を深める事前準備を徹底
準備段階で、少し高めのリード獲得目標(日割りや個人目標含む)を具体的に設定し、運営に臨み、事前に代表の方の書籍を読み込むなど、サービスの予備知識をインプット。
これは、「誰が対応しても簡単な質問には答えられる」というレベルまで、運営品質をマニュアル化する流れと同様のプロセスを踏襲している。

【成果】目標獲得数を遥かに超え、社員はコア業務に専念
事前準備の徹底と目標への高い意識が功を奏し、最終的に目標数値を遥かに超えるリード獲得を達成。
スタッフが来場者からの簡単な質問に対応できたことで、社員の方々がフォローに入る労力が大幅に削減され、より深い説明が必要なお客様への対応に集中できる運営体制が実現した。

▼ポイント
事前に製品知識のインプットまで行い、運営の質を高めるマニュアルを準備することが、単なる人員補充に留まらない、質の高いリード獲得と社員の負担軽減に繋がることを示しています。

詳細：https://sekatsuku.jp/casestudy/promotion/1575/

展示会運営マニュアルに関するよくある質問(FAQ)

　最後に、展示会運営マニュアルに関してよくいただく質問にお答えします。準備段階での不安解消にお役立てください。

●Q1. 予算が少ないのですが、どこから優先的に手をつけるべきですか？

A1. まず着手すべきは「目標設定」と「ターゲット顧客の明確化」です。ここが固まっていれば、少ない予算でも的を絞った効果的な施策が打てるようになります。
次に重要なのが「事後フォロー体制」の構築になるので、定めた目標・ターゲットを踏まえたフォロー体制を考えておきましょう。

●Q2. 展示会スタッフのモチベーションを保つコツはありますか？

A2. 明確なKPIを共有し、日々の小さな成果(例：アポイント獲得数)をチーム全員で称賛しあう文化を作ることが大切です。
また見落とされがちなポイントですが、適切な休憩スケジュールを組むことも忘れずにしましょう。

●Q3. 初めての出展で最も注意すべきことは何ですか？

A3. 「すべてを完璧にやろうとしないこと」です。
本マニュアルを参考に、自社のリソースで“できること”と“できないこと”を明確にし、最も重要な目標設定とフォロー計画に注力しましょう。

●Q4. 外部の運営代行会社を選ぶ際のポイントを教えてください。

A4. 単なる人員派遣ではなく、貴社の目標設定から伴走し、戦略的な提案をしてくれる会社を選ぶことをおすすめします。
特に、BtoB営業や展示会フォローの実績が豊富かどうかは重要な選定基準になるため、代行会社の実績や導入事例などもチェックしておきましょう。

まとめ：体系的な運営マニュアルが展示会の成功を左右する

　本記事では、展示会を成功に導くための展示会運営マニュアルについて、準備から当日の動き、そして事後フォローまで網羅的に解説しました。
　展示会の成功には「戦略的な展示会運営計画」と、それを実行するためのマニュアルが不可欠です。準備〜当日〜フォローまでを一気通貫で設計し、チームで実行することが成果最大化の鍵となります。
　しかし、このマニュアルをすべて自社だけで完璧に実行するには、専門的なノウハウと多くのリソースが必要です。
　
　株式会社セカツクの展示会営業代行サービス「メイカク」では、貴社の課題やリソースに合わせて、展示会運営の実行を強力にサポートします。
　計画段階のご相談から当日の運営代行、成果を最大化するフォローコールまで、一貫してお任せください。展示会運営のパートナーとして、貴社のビジネス成長に貢献します。
　展示会運営のマニュアル化に課題を感じている方、自社だけでは回しきれないと感じている方は、ぜひ一度お声がけください。

主な特徴は以下になります。

・BtoB営業の経験豊富な営業マンによる、
　獲得名刺枚数の最大化(150％～200％UP)

・事前にサービスのインプットを実施し、
　来場者への具体的なヒアリングにも対応

・テレマーケティング事業で培ったノウハウを基に、
　成果報酬型のフォローコールで早期商談化
　(リスト母数に対して10%～15%)

・展示会出展の戦略からブースデザイン
　当日の運用代行についてもご支援可能

・ご要望に応じて名刺情報のデータ化も可能

・直近の活用事例「弁護士ドットコム株式会社様」
　　　　　　　　「株式会社マネーフォワード様」